Verkaufsförderung
Die Verkaufsförderung bildet zusammen mit der Werbung die beiden wichtigsten Bereiche der Kommunikations-Politik dar.
Die Verkaufsförderung (kurz VKF) zielt darauf ab, kurzfristig die Abverkäufe zu steigern. Mittel- und langfristige Aspekte stehen im Hintergrund.
Die Maßnahmen der Verkaufsförderung zielen zunächst darauf ab, Aufmerksamkeit zu generieren. Es wird ein besonderer Anreizwert für die Kund:innen geboten. Schließlich ist damit die Aufforderung verbunden, jetzt zu kaufen (Buy now!):
• Kommunikativer Wert
• Anreizwert
• Aufforderungsgehalt
Verkaufsförderung erzielt kaum einen Beitrag für den Aufbau von Markenpräferenzen! Im Gegenteil kann ein zu häufiger Einsatz das Markenimage nachhaltig schädigen. Die Marke hat es "nötig" und überzeugt nicht mit eigenen Qualitäten. Wie oft "zu häufig" ist, lässt sich nicht pauschal sagen.
Eine Aktion der Verkaufsförderung stellt ein Sonderangebot dar. Sonderangebote müssen nicht immer ein Sonderpreis beziehungsweise ein Aktionspreis sein. Ein Angebot umfasst alle Aspekte des Produktes bzw. einer Dienstleistung und seines/ihres Preises, so dass auch in anderen Bereichen Zugeständnisse gemacht werden können.
Zielgruppen der Verkaufsförderung
Verkaufsförderung richtig sich an unterschiedliche Zielgruppen.
• Aktuelle Kund:inen und/oder potenzielle Neukund:innen
- Die Verkaufsförderung stimuliert in der Kundschaft die Kaufentscheidung. Der Kunde soll jetzt sofort kaufen und bekommt. Durch die Verkaufsförderung erhält der/die Kund:in einen zusätzlichen Vorteil. Dieser Vorteil begünstigt die Kaufentscheidung.
- Sind die Kund:innen (End-)Verbraucher:innen so spricht man von einer Verbraucherpromotion. Siehe dort für weitere Erläuterungen
• Absatzmittler, vor allem an (Händler) im indirekten Absatz
- Die Absatzmittler werden ähnlich stimuliert, wie die Kund:inen oben. Sie sollen mehr einkaufen und sich stärker bevorraten.
-
Die Aktionen eines Anbieters gegenüber dem Handel als Absatzmittler heißen Handelspromotion. Siehe auch dort.
• Eigene Mitarbeiter:innen im Vertrieb (Außendienst, Vertriebs-Innendienst)
- Die eigenen Mitarbeiter:innen sollen über Belohnungen (Incentives) motiviert werden, sich noch mehr um Kaufabschlüsse zu bemühen und diese auch zu realisieren. Mittels Verkaufsförderung lassen sich die Bemühungen auch auf ganz bestimmte Teile des Sortiments / Produkt-Programms lenken.
- Man spricht in diesem Fall von Verkaufspromotion, weil diese sich an die Verkaufsabteilung oder eben kurz an den Verkauf richtet. Siehe auch dort.
Verkaufsförderungsmaßnahmen gegenüber den Endkund:innen wirken im indirekten Vertrieb auch mittelbar auf die Absatzmittler. Führt ein Hersteller eine Sonderaktion durch, hoffen diese darauf, dass die Kund:innen bei ihnen kaufen und bevorraten sich somit im Vorfeld mehr als sonst.
Instrumente der Verkaufsförderung
Es stehen eine Reihe von Instrumenten zur Verfügung. Die häufigsten sind:
- Aktionspreis / Sonderpreis (Absatzmittler + Kund:innen)
- Beilagen/Zugaben (zum Beispiel Glas zum Kasten Bier) (Kund:innen, vor allem Verbraucher:innen)
- Gutscheine (Absatzmittler + Kund:innen)
- Incentives (Absatzmittler + Mitarbeiter:innen im Vertrieb)
- Messen und Ausstellungen (Absatzmittler + Kund:innen, vor allem Verbraucher:innen + Mitarbeiter:innen) siehe hierzu auch Event-Marketing
- Preisausschreiben (Kund:innen, vor allem Verbraucher:innen)
- Produktproben (Kund:innen)
- Sonderaufsteller / Display (Kund:innen, vor allem Verbraucher:innen)
- Sonderpackungsgrößen (Kund:innen)
- Sonderplatzierungen (Kund:innen, vor allem Verbraucher:innen)
- Werbedamen / Propangardist:innen (Kund:innen, vor allem Verbraucher:innen)
- Werbekostenzuschuss (Absatzmittler)
- ...
Sehr häufig wird ein Sonderpreis (Sonderangebot, Rabattaktion) eingesetzt.
Siehe auch Instrumente der Verkaufsförderung
Folgen für den Gewinn
Aktionspreise senken den Ertrag pro verkauften Stück. Alle anderen Maßnahmen erhöhen die Kosten. Dies führt zu einem sinkenden Stück-Deckungsbeitrag. Der Ausgleich erfolgt durch Mehrabsatz des promoteten Angebotes oder durch Cross-Buying der Kund:innen.
Eine ausführliche Darstellung der Wirkung unter DB-Ausgleichs-Matrix.
Siehe weitere Stichworte in der Kategorie Verkaufsförderung.
Marketing > Marketing-Mix > Kommunikations-Politik
© 2022 Professor Dr. Gert A. Hoepner FH Aachen Wirtschaftswissenschaften
Definitionen und kompakte Erklärungen von Fachbegriffen auf wissenschaftlicher Basis aufbereitet für Praxis und Lehre.
Teil des FH Aachen Lexikon der Wirtschaftswissenschaften
Gewerbliche Weiterverwendung der Inhalte nur mit ausdrücklicher Genehmigung.
Die folgenden Kategorien in der Fußzeile fassen die Stichworte des jeweiligen Teilgebietes zusammen. Klicken Sie darauf für weitere Informationen zum Thema.
