Marke

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Eine Marke bedeutete ursprünglich eine Kennzeichnung eines Produktes. Dabei garantierte die Marke:

• Gleichbleibende Qualität

• Konstantes Preis-Leistungs-Verhältnis (früher gewährleistet durch die Preisbindung der zweiten Hand / des Handels)

Überall-Erhältlichkeit (Ubiquität)

Die Hauptaufgaben der Marke sind das Angebot von Angeboten der Konkurrenz zu differenzieren und den gezielten Wiederkauf zu erleichtern. Damit zielt eine Marke auf Kundenbindung. Daneben besitzt eine Marke eine akquisitorische Wirkung, das heißt viele Nachfrager greifen lieber zu einer Marke als zu einem unbekannten Angebot. Siehe hierzu zum Beispiel die Sicherheitsbedürfnisse nach Maslow.

Eine Bezeichnung einer Leistung wird erst dann zu einer Marke, wenn sie beim Kunden als eigenständig und mit einem Mehrwert (Added-Value) verbunden wahrgenommen wird. Die subjektive Wahrnehmung entscheidet, ob eine Bezeichnung wie zum Beispiel "WD-40" nur als eine Kennzeichnung oder als eine Marke mit Persönlichkeit empfunden wird.

Eine Marke kann aus Wörtern, Zahlen, Zeichen, Tönen, Farben, Formen usw. oder aus einer Kombination verschiedener Elemente bestehen.

Marken sind geschützt. Das Markengesetz regelt dies. Eine Eintragung mit Schutzwirkung erfolgt in Deutschland beim Deutschen Markenamt, welches zum Deutschen Patentamt gehört. Siehe [1]. Dort finden sich Hinweise zu den Voraussetzungen einer Eintragung und dem Erwerb einer Schutzwirkung.

Marken können jedoch auch ohne Eintragung durch die eigene Bekanntheit einen Markenschutz erwerben Daneben kommt auch das Urheberrecht bei Neuschöpfungen zu Geltung.

Zu unterscheiden ist der Markenartikel. Dieser bezeichnet das Produkt (ohne Dienstleistungen), welches mit einer Marke gekennzeichnet und verbunden ist.



Marketing > …

… > Marketing-Strategien > Differenzierungsstrategie

… > Marketing-Strategien > Präferenzstrategie

… > Marketing-Strategien > Instrumental-Strategien > Markenstrategie

… > Marketing-Mix >Angebots-Politik > Produkt-Politik > Markenführung


© 2013 Prof. Dr. Gert A. Hoepner FH Aachen

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FH Aachen Lexikon der Wirtschaftswissenschaften – Teil Hoepner-Marketing-Lexikon mit Definitionen und kompakten Erklärungen auf wissenschaftlicher Basis aufbereitet für Praxis und Lehre.

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