Produkt-Lebenszyklus

Der Produkt-Lebenszyklus ist ein wissenschaftliches Modell im Marketing. Es beschreibt die unterschiedlichen Phasen im Leben eines Produktes. Das Modell beschreibt den Verlauf von Umsatz (manchmal wird auch der Absatz genommen) sowie des Gewinns im Zeitablauf.

Im Laufe der Zeit haben sich im Detail unterschiedliche Darstellungen dieses Konzeptes entwickelt. So gibt es 4 Phasen oder 5 Phasen. Ferner nehmen manche Autoren auch die Entwicklungsphase mit hinzu.

Idealtypisches Verlaufsmuster Produkt-Lebens-Zyklus

Nachfolgend jeweils ein kurzer Überblick für jede Phase. Details gibt es auf separaten Seiten zu jeder Phase.

Phase 0: Entwicklung

Die Produkt-Entwicklung findet sich nicht in allen Modellen. In dieser Zeit entstehen keine Umsätze, da das Produkt noch nicht auf dem Markt ist. Die Kosten und damit der Verlust steigen durch die Entwicklungskosten an.

Siehe vertiefend Entwicklungs-Phase im Produkt-Lebenszyklus.

Phase 1: Einführung

Mit der Markt-Einführung in den Markt entstehen Umsätze. Häufig ist die Nachfrage noch verhalten. Die Innovatoren (siehe Adoptoren-Modell) kaufen, aber noch nicht die breite Masse. Je innovativer ein Produkt ist, desto flacher die Kurve und desto länger die Phase. Die Einführung unter bekannten Marken kann dazu im Gegensatz sehr schnell verlaufen, so dass die Phase sehr kurz ausfällt. Die neuen Produkte müssen bekannt gemacht werden, was Kosten dafür (Werbeausgaben) verursacht. Die Umsätze decken diese noch nicht, so dass die Gewinnkurve negativ ist (= Verlust).

Handlungsempfehlung: Bekanntmachung des Produktes, Distribution aufbauen, bei innovativen Produkten eventuelle „Kinderkrankheiten beseitigen

Siehe vertiefend Einführungs-Phase im Produkt-Lebenszyklus.

Phase 2: Wachstum

Im Sinne des Adoptoren-Modells kaufen jetzt die Früh-Adoptoren und die frühe Mehrheit. Die Nachfrage steigt rasch an und damit auch die Umsätze. In der Regel erreicht ein neues Produkt zu Beginn der Wachstumsphase den Break-Even-Punkt, das heißt ab jetzt erwirtschaftet das Produkt Gewinn. Der Gewinn steigt an und erreicht gegen Ende der Wachstumsphase seinen Höhepunkt.

Konkurrenten werden auf das neue Produkt aufmerksam und versuchen durch eigenen Me-Too-Angebote am Erfolg zu partizipieren. Der Konkurrenzdruck steigt an, aber der Markt wächst meist schneller, so dass die Umsatzkurve weiter ansteigt.

Empfehlungen: Produkt perfektionieren, damit Me-too-but-Better für Konkurrenten schwerer ist, Absatzkanal verteidigen, Share-of-Voice hochhalten, also mehr werben als die neuen Konkurrenten, Nachfolge-Produkt entwickeln.

Siehe vertiefend Wachstums-Phase im Produkt-Lebenszyklus.

Phase 3: Reife

In der Reife-Phase verlangsamt sich das Wachstum. Die späte Mehrheit kauft, ggf. Wiederkäufe. Der Konkurrenzdruck steigt, was zu sinkenden Preisen führt. Der sinkende Stückerlös verlangsamt das Wachstum weiter. Der Gewinn geht zurück.

Empfehlung: Produkt Attraktiveren, Kunden der Konkurrenz abjagen

Siehe vertiefend Reife-Phase im Produkt-Lebenszyklus.

Phase 4: Sättigung, teils mit Phase 3 zusammengelegt

Nur die Nachzügler können noch als Kunden neu gewonnen werden. Das Produkt veraltet. Wiederkäufer sehen sich nach neuen attraktiveren Angeboten um. Die Nachfrage sinkt. Meist sinkt aufgrund der Konkurrenzsituation auch der Preis weiter. Erste Konkurrenten verlassen den Markt. Der Gewinn sinkt weiter.

Empfehlung: Relaunch des Produktes oder Markt abschöpfen. Neues Produkt selbst einführen, bevor die Konkurrenz den Markt übernimmt.

Siehe vertiefend Sättigungs-Phase im Produkt-Lebenszyklus.

Phase 5: Rückgang

Das Produkt ist „out“. Die Nachfrage sinkt. Die Kunden wenden sich neueren Angeboten zu.

Empfehlung: Solange noch Gewinne erwirtschaftet werden, Markt abschöpfen. Das Produkt stirbt langsam. In manchen Fällen gibt es eine lange Rückgangs-Phase, in der eine geringe Nachfrage weiter besteht. So sind Schreibmaschinen oder Schallplattenspieler noch immer zu kaufen.

Oder bei Verlusten das Produkt eliminieren, das heißt: vom Markt nehmen.

Siehe vertiefend Rückgangs-Phase im Produkt-Lebenszyklus.

Nutzen des Modells

Der Nutzen dieses Modells liegt vor allem darin:

- Beschreibung des Umsatz- und Gewinnverlaufs im Leben eines Produktes

- Die einzelnen Phasen bilden eine Grundlage für Entscheidungen im Marketing

- Grundlage für Sortiments-politische Entscheidungen

Vor- und Nachteile

Nachteile des Modells:

- Der Produkt-Lebenszyklus besitzt keine Allgemeingültigkeit

- Der Einfluss der Marketing-Aktivitäten bleibt im Urprungsmodell unberücksichtigt.

- Es gibt keine klaren Kriterien für die Abgrenzung der Phasen

Fazit

Zusammenfassend stellt der Produkt-Lebenszyklus einen guten Überblick zum Verlauf dar. Mit einiger Erfahrung in den Märkten läßt sich die Dauer insgesamt und der einzelnen Phasen besser abschätzen, so dass bessere Empfehlungen herausgezogen werden können.

Siehe auch Sonderformen des Produkt-Lebenszyklus.

Prinzipiell lässt sich das Konzept analog für Dienstleistungen anwenden.

Das Konzept des Produkt-Lebenszyklus ging in die BCG-Matrix ein. Siehe auch dort.

Englisch: PLC = Product-Lifecycle.

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© 2022 Professor Dr. Gert A. Hoepner FH Aachen Wirtschaftswissenschaften

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