Ausgleich Deckungsbeitrag Verkaufsförderung
Der Deckungsbeitrags-Ausgleich gibt Aufschluss darüber, wie der Deckungsbeitragsverlust durch den Einsatz einer Maßnahme der Verkaufsförderung ausgeglichen werden kann. Schließlich möchte der Anbieter am Ende einen insgesamt höheren Deckungsbeitrag erzielen als ohne die Verkaufsförderungsmaßnahme.
Beim Ausgleichsnehmer verringert sich der Ertrag pro Stück durch eine Preissenkung oder die Stückkosten steigen, weil zusätzliche Leistungen zum Normalpreis erbracht werden. Beide Aspekte verringern den Stück-Deckungsbeitrag. Somit ist es erforderlich, zu überlegen, wie dieser Deckungsbeitragsverlust durch einen Ausgleichsgeber kompensiert beziehungsweise besser überkompensiert wird.
Es ergibt sich eine Matrix mit vier Feldern:
- Zeitdimension:
- Der Ausgleich kann simultan d.h. zum selben Zeitpunkt, wie die Verkaufsförderungsmaßnahme eingesetzt wird, erfolgen.
- Oder die positive Wirkung stellt sich erst sukzessive im Zeitablauf ein.
- Produktdimension:
- Der Ausgleich geschieht über das in der Verkaufsförderung promotete Angebot. Ausgleichsnehmer (das promotete Produkt) ist auch gleichzeitig Ausgleichsgeber.
- Beim promoteten Produkt entsteht durch die Aktion ein Deckungsbeitragsverlust. Es wird zum Ausgleichsnehmer. Ausgleichsgeber kann dann das übrige Sortiment des Anbieters sein. Es entsteht durch ein Cross-Buying zusätzlicher DB mithilfe des Verkaufs anderer Artikel.
Simultaner Produktausgleich
Beim simultanen Produktausgleich kauft die Kund:innen mehr von dem Artikel / dem Produkt / der Dienstleistung, als er/sie es ohne die Verkaufsförderungsmaßnahmen getan hätte. Über diesen erhöhten Absatz erzielt der Anbieter zusätzlichen Deckungsbeitrag, den er ohne die Verkaufsförderung nicht realisiert hätte. Im Sinne einer Break-Even-Analyse lässt sich bestimmen, um wie viel der Absatz mindestens steigen muss, damit mehr Deckungsbeitrag als ohne Verkaufsförderung erzielt wird.
Weitere Ausführungen sowie eine Beispielberechnung finden Sie hier.
Sukzessiver Produktausgleich
Der sukzessive Produktausgleich setzt darauf, im Zeitablauf mit dem Produkt mehr Umsatz und mehr Absatz zu erzielen als es ohne die Verkaufsförderungsmaßnahmen der Fall wäre. Dies geschieht meist dadurch, dass sich neue Kund:innen für das Angebot begeistern und Wiederholungskäufe tätigen.
Ein Lockvogelangebot zieht Neukund:innen an. Beim Lockvogelangebot sinkt der Stück-DB u. U. auf 0 € während der Aktion. Mittelfristig entsteht durch Wiederkäufe der Neukund:innen ein höherer Deckungsbeitrag als vor der Aktion.
Weitere Ausführungen sowie eine Beispielberechnung finden Sie hier.
Simultaner Sortimentsausgleich
Beim simultanen Sortimentsausgleich werden die Deckungsbeitragsverluste des promoteten Angebotes dadurch kompensiert, dass Cross-Buying stattfindet. D. h., die Kund:innen kaufen andere Produkte aus dem Sortiment, welche sie nicht gekauft hätten, wenn sie nicht wegen des Angebotes in die Verkaufsstelle oder den Onlineshop gekommen wären.
Weitere Ausführungen sowie eine Beispielberechnung finden Sie hier.
Sukzessiver Sortimentsausgleich
Beim sukzessiven Sortimentsausgleich gewinnt der Anbieter durch das Sonderangebot neue Stammkund:innen für sein Geschäft. Diese kaufen zukünftig häufiger bei ihm ein, als sie es ohne die Erfahrung mit dem Sonderangebot gemacht hätten. Diese zukünftigen Umsätzen und Deckungsbeiträgen kompensieren den Deckungsbeitragsverlust der Aktion im Zeitablauf.
Anbieter setzen teilweise Lockvogelangebote ein, welche selbst keinen Deckungsbeitrag während der Aktion mehr erzielen.
Weitere Ausführungen sowie eine Beispielberechnung finden Sie hier.
Kombinationen und Probleme
Die meisten Aktionen führen zu Wirkungen in mehr als einem Feld. Somit addieren sich die positiven Folgen und sichern so den Erfolg von Verkaufsförderungsmaßnahmen.
Problem 1: Stammkund:innen bevorraten sich im Rahmen der Aktion zu günstigeren Konditionen. Sie kaufen also zukünftig zunächst nicht mehr zum Normalpreis, sondern brauchen ihre Vorräte auf. Bei häufigen oder gar regelmäßigen Aktionen kommt es dazu, dass die Stammkundschaft nur noch während einer Aktion kauft. Kund:innen werden konditioniert, auf das nächste Sonderangebot zu warten. Mittel- bis langfristig sinkt dadurch das Preisniveau und damit der Deckungsbeitrag dauerhaft ab.
Problem 2: Da auch die Wettbewerber vergleichbare Verkaufsförderungsaktionen durchführen, bleiben unter Umständen die sukzessiven Wirkungen aus. Die Kundschaft kauft immer dort, wo gerade es ihr Lieblingsprodukt im Sonderangebot gibt. Deshalb ist es wichtig, auf andere Art und Weise die Kundschaft zu binden, welche zum Anbieter loyal ist.
Marketing > …
… > Marketing-Strategien > Preis-Strategien
… > Marketing-Mix
… > Dienstleistungs-Marketing > Handels-Marketing > Preis-Politik im Handel
© 2022 Professor Dr. Gert A. Hoepner FH Aachen Wirtschaftswissenschaften
Definitionen und kompakte Erklärungen von Fachbegriffen auf wissenschaftlicher Basis aufbereitet für Praxis und Lehre.
Teil des FH Aachen Lexikon der Wirtschaftswissenschaften
Gewerbliche Weiterverwendung der Inhalte nur mit ausdrücklicher Genehmigung.
Die folgenden Kategorien unten oder rechts (abhängig von Ihrem Endgerät) fassen die Stichworte des jeweiligen Teilgebietes zusammen. Klicken Sie darauf für weitere Informationen zum Thema.
