SWOT-Analyse

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Inhaltsverzeichnis

Grundschema

Die SWOT-Analyse ist eine Basis-Analyse der aktuellen Situation der eigenen Unternehmung. Dabei wird sowohl der Markt als externer Bereich als auch das Unternehmen selbst im Vergleich mit der Konkurrenz als interner Bereich mit einbezogen. Im internen Bereich besitzt das Unternehmen unmittelbare Eingriffsmöglichkeiten.

Die internen und der externen Faktoren werden dabei gegenüber gestellt.

Interne Faktoren

SWOT-Analyse

Bei der internen Betrachtung geht es darum, zu bewerten, wo das eigene Unternehmen besser als die Konkurrenz = Stärke bzw. schlechter als die Konkurrenz = Schwäche dasteht. Bei der Konkurrenz wird derjenige Mitbewerber betrachtet, welcher der größte Konkurrent ist und somit die größte Bedrohung für das eigene Unternehmen darstellt.

Demnach liegt eine Stärke nur dann vor, wenn das eigene Unternehmen besser ist als der relevante Mitbewerber. Verglichen werden die Marktposition, die Produktqualität, das Image, das Preisniveau usw. aber auch finanzwirtschaftliche Kennzahlen wie Kapital, Gewinn. Schließlich können Stärken aus Faktoren wie der Eigentümerstruktur erwachsen. Ein inhabergeführtes Unternehmen kann unter Umständen schneller reagieren, als ein Unternehmen, das in einem Konzern eingebunden ist. Somit stellt dies eine Stärke dar.

Schwächen existieren analog, wenn das Unternehmen schlechter als die relevante Konkurrenz ist. Schlechter zu sein, bedroht die Zukunft und Existenz des Unternehmens.

Beachte: Ein Gewinn von 10 Mio. € p. a. für ein KMU mag ein gutes Ergebnis sein. Es stellt ein Stärke dar, wenn der bzw. die relevanten (bedeutenden) Wettbewerber weniger erwirtschaften. Macht der größte Konkurrent aber 20 Mio. € Gewinn p. a., so sind selbst 10 Mio. € Gewinn eine Schwäche! Der Mitbewerber hat aufgrund seines Gewinns eine höhere Finanzkraft und kann damit unter Umstände besser in Zukunftsmärkte investieren. Das könnte dann zu einem Wettbewerbsnachteil führen.

Stärken und Schwächen sind immer relativ.

Externe Faktoren

Chancen und Risiken bestehen in allen Märkten. Diese betreffen alle Marktteilnehmer in einem Markt. Demnach können Chancen von dem Unternehmen, aber auch von den Konkurrenten genutzt werden. Analog betreffen Risiken alle Unternehmen im Markt.

Auswertung

SWOT-Analyse-Matrix

Im nächsten Schritt rücken die Bezeichnungen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in den Rand und es entsteht ein Portfolio bzw. eine 4-Felder-Matrix.

Stärken treffen auf Chancen

Das Zusammentreffen von Chancen und Risiken stellt die Zukunft des Unternehmens dar. Es gilt Strategien zu entwickeln, um die Chancen mit den vorhandenen Stärken zu nutzen.

Schwächen treffen auf Risiken

Dieses Zusammentreffen gefährdet den Fortbestand des Unternehmens. Es müssen Strategien ergriffen werden, um die Schwächen zu beseitigen. Risiken liegen außerhalb des Einflussbereichs des Unternehmens (externe Faktoren), so dass die Risiken als solches nicht zu beseitigen sind. Mit eigenen Stärken bedrohen Sie das Unternehmen aber weniger.

Stärken treffen auf Risiken

Ein starkes Unternehmen kommt leichter durch einen „Sturm“. Die Gefahren für das Unternehmen sind geringer als beim vorangegangen Punkt. Es werden Strategien entwickelt, um negative Folgen aus den Risiken zu vermeiden.

Schwächen treffen auf Chancen

Es ist unwahrscheinlich, dass die betreffenden Chancen genutzt werden können. Dies könnte langfristig das Überleben des Unternehmens gefährden. Also gilt es Wege zu finden, die Schwächen zu beseitigen, um dann die Chancen besser nutzen zu können.



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© 2019 Professor Dr. Gert A. Hoepner FH Aachen Wirtschaftswissenschaften

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