Pay-What-You-Want

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Pay-What-You-Want (Abkürzung:PWYW) ist ein Ansatz, welcher dem Kunden die Entscheidung überlässt, welchen Preis er für eine Leistung bezahlt. Der Kunde bestimmt nach seinem Empfinden ein angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Beim reinrasigen Pay-What-You-Want gibt der Anbieter keine Preisuntergrenze vor. Damit können Kunden eine Leistung in Anspruch nehmen, ohne dafür zu bezahlen. In unserer deutschen, von Fairness geprägten Kultur werden die meisten Kunden die Leistung bezahlen. Bei Offline-Geschäften liegt die Rate derjenigen, welche nichts bezahlen, in der Regel unter 5 %. Bei digitalen Gütern, online ohne persönlichen Kontakt verkauft, kann diese Rate unter Umständen auch 80 % betragen.

Dem Kunden, die Preisfestsetzung zu überlassen, enthebt dem Anbieter von der Pflicht einen Preis zu fixieren. Wählt der Verkäufer den Preis zu hoch, so kann dieser prohibitiv (Prohibitiv-Preis) wirken. Keiner kauft sein Angebot. Wählt er ihn zu niedrig, verschenkt der Anbieter Erträge. Übernimmt der Kunde die Preisfestsetzung, so gibt er seinem Preisempfinden dadurch Ausdruck. (siehe auch Preisfestsetzung durch Preisempfinden des Kunden).

Folgende Aspekte begünstigen den erfolgreichen Einsatz von PWYW:

• Der Anbieter hat einen hohen Fixkostenanteil und niedrige bis gar keine variablen Kosten. Dies findet sich häufig bei Dienstleistungen oder digitalen Gütern.

• Das Image des Anbieters wird nicht mit vollen Kassen und hohen Gewinnen in Zusammenhang gesehen. Sonst sinkt die Zahlungsbereitschaft rapide. Kleine, gemeinnützige und sozial ausgerichtete Unternehmen erzielen meist größere Erfolge.

• Eine gute und persönliche Kundenbeziehung fördert einen fairen Preis.

• Der Kunde hat einen Referenzpreis im Kopf. Er weiß, was die Leistung normalerweise kostet.


Der Ansatz ist nicht grundlegend neu. Straßenmusikanten und Toilettenfrauen arbeiten schon lange nach diesem Prinzip. Trotzdem liegen keine wissenschaftlichen Erkenntnisse zu den Langzeiteffekten des PWYW vor. Es eignet sich meist eher als Aktion im Rahmen der Verkaufsförderung. Es muss dabei nicht das gesamte Sortiment so angeboten werden. Vielmehr kann es sich auf einzelne Angebote beschränken. So bietet ein Restaurant zum Beispiel das Essen mit PWYW an, während die Gäste die Getränke zu festgesetzten Preisen bezahlen.

Oft wird in diesem Zusammenhang von einem Geschäftsmodell gesprochen. Pay-What-You-Want stellt aber allenfalls ein Erlösmodell innerhalb eines Geschäftsmodells dar.

Dr. Marcus Kunter zählt in Deutschland zu den führenden Forschern und Experten auf diesem Gebiet.



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© 2014 Professor Dr. Gert A. Hoepner FH Aachen

Hoepner-Marketing-Lexikon

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