Marktpotenzial

Das Marktpotenzial beschreibt den Umfang des in der Zukunft liegenden potenziellen Umsatzes bzw. Absatzes aller Nachfrager bzw. Anbieter in einem sachlich, räumlich und zeitlich definierten Markt. Damit umfasst das Marktpotenzial die gesamte denkbare Nachfrage in einem Markt.

Das Marktpotenzial lässt sich in drei Bereiche unterteilen:

1. Verwender (Käufer bzw. Nutzer eines Angebotes in der Vergangenheit):

Dieser Teil wurde in der Vergangenheit bereits von einem der Angebote in diesem Markt erreicht. In der Regel geht man von einer Wiederverwendung in der Zukunft aus. Dabei wird jedoch nichts darüber ausgesagt, wann diese Verwendung erfolgt bzw. ob dasselbe Angebot oder eines von einem anderen Anbieter gewählt wird.

2. Unerschlossenes Volumen/Potenzial im Markt:

Es gibt noch Kunden, die als solche in Frage kommen (zum Beispiel über die notwendige Kaufkraft verfügen), aber noch nicht gekauft haben.

3. Nicht erreichbares Volumen/Potenzial im Markt:

Im Markt existieren Personen oder Unternehmen, die wegen bestimmter Gründe nicht als Nachfrager in Frage kommen. Sie verfügen zum Beispiel nicht über die notwendige Kaufkraft oder rechtliche Beschränkungen verwehren ihnen den Zugang. Da dieser Teil nicht zugänglich ist, sollte dieses Teilpotenzial mit „0“ angesetzt werden. Es verdient lediglich dahingegen Beachtung, wenn Chancen bestehen, die bestehenden Hürden abzubauen. Inwieweit dies einem einzelnen Anbieter möglich sein könnte, bleibt den speziellen Umständen überlassen. Häufiger fällt diese Aufgabe Verbänden zu, die als Lobbyisten versuchen rechtliche Hindernisse zu beseitigen.

Das Marktpotenzial berechnet man aus:

MP = N * b

MP = Marktpotenzial

N = Anzahl der Nachfrager (hier ohne nichterreichbare Nachfrager)

b = Bedarfsintensität (zum Beispiel Pro-Kopf-Verbrauch) im betrachteten Zeitraum.

Oft lassen sich die Anzahl und die Bedarfsintensität nicht exakt ermitteln, da es sich um zukünftige Werte handelt. Als Basis für eine Schätzung dient in der Regel die Vergangenheit. Basis ist das Marktvolumen. Aus dieser Entwicklung heraus werden die zukünftigen Werte extrapoliert.

Vor allem in jungen Märkten ist die Berechnung eines Trends oft schwierig. Hier können Entwicklungen in verwandten Märkten als Grundlage herangezogen werden.

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© 2019 Professor Dr. Gert A. Hoepner FH Aachen Wirtschaftswissenschaften

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