Kundenbindung

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Kundenbindung ist ein verhaltenstheoretisch komplexes Konstrukt. Es stellt jede Bindung eines Kunden an ein Unternehmen, eine Marke oder an ein Produkt dar. Eine wichtige Voraussetzung für das Entstehen von Kundenbindung ist die Kundenzufriedenheit.

Kundenbindung umfasst alle Ansätze, die darauf zielen, den Kunden zu

Wiederkäufen,

Zusatzkäufen,

Weiterempfehlungen

zu veranlassen, bevor er/sie zu den Angeboten der Konkurrenz wechselt. Hierzu versucht das Unternehmen Wechselbarrieren aufzubauen, welche es dem Kunden erschweren oder sogar unmöglich machen zu wechseln. Es gibt zwei Bereiche:


1. Gebundenheit zielt auf Faktische Wechselbarrieren: zum Beispiel ökonomische, technologische, vertragliche oder mangelnde Alternativen.

Der Kunde kann hier nicht wechseln, ohne erhebliche Nachteile in Kauf zu nehmen. Hier spielt die Kundenzufriedenheit keine dominierende Rolle. Selbst bei Unzufriedenheit wechselt der Kunde nicht.


2. Verbundenheit setzt auf Emotionale Wechselbarrieren: zum Beispiel Kundenzufriedenheit, Kundenvertrauen, innere Verpflichtung als Wechselbarriere.

Der Kunde will hier nicht wechseln.

Emotionale Wechselbarrieren erzielen meist einen besseren langfristigen Erfolg.


Kundenbindung mündet in eine Verhaltensabsicht und anschließend hoffentlich auch in:

Wiederkauf

Weiterempfehlungen

Cross-Buying


Kundenbindung lässt sich mit unterschiedlichen Verfahren messen. Siehe Messung der Kundenbindung. Als wichtigste Determinante gilt hierbei die Kundenzufriedenheit. Weitere Indikatoren sind:

Beschwerdeverhalten und Beschwerdezufriedenheit

Vertrauen in Marke und Personal

• Aktivitäten der Konkurrenz

Einstellung gegenüber Konkurrenzangeboten

Käufertypus, z. B. Smart-Shopper

Kauffrequenz

• Einsatz Kundenkarte

• Und weitere …


Im Sinne eines Kundenzentrieten Marketings mit konsequenter Kundenorientierung passt der Begriff Kundenbindung schlecht. Das Anbinden des Kunden durch faktische Wechselbarrieren widerspricht dem Gedanken der Kundenorientierung. Einzig die Kunden-Verbundenheit macht Sinn. Dieser Begriff ist jedoch nicht gebräuchlich.



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© 2015 Professor Dr. Gert A. Hoepner FH Aachen


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