Generation

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Eine Generation im Sinne des Marketings fasst eine etwa altersgleiche Gruppe von Käufern zusammen. Man unterstellt einer Generation ein ähnliches Käuferverhalten. Eine Generation im Marketing umfasst meist weniger Jahrgänge (15-25), als eine Generation im biologischen Sinn. Dort bezieht eine Generation von Menschen ca. 35 Jahrgänge ein. Es geht um den Abstand zwischen Großeltern, Eltern und Kindern.

Im Käuferverhalten des Marketings herrscht die soziologische Sichtweise vor. Es fasst Jahrgänge zusammen, die aufgrund gesellschaftlicher Prägungen ähnliche Werte und Einstellungen aufweisen. Diese wiederum bestimmen das Käuferverhalten der jeweiligen Generation. Als gesellschaftliche Prägungen zählen zum Beispiel die Nachkriegszeit (siehe Nachkriegs-Generation) oder die Digitalisierung (Internet, Smartphone, …) (siehe unter anderem Digital-Natives) in jüngster Zeit. Es handelt sich jeweils um ein Bündel von Einflüssen, welche die Werte und Einstellungen der jeweiligen Generation in deren Kindheit und Jugend prägen.

Das Geburtsjahr bzw. das Alter reicht in der Regel nicht aus, um homogene Zielgruppen / Käufersegmente zu definieren. Eine Generation stellt somit eine Käufergruppe bzw. einen Teilmarkt dar, der wiederum in homogene Untergruppen (Segmente) zerlegt werden kann. Die Kategorie Generationen im Marketing sammelt die wichtigsten Ansätze insbesondere der neueren Zeit. Wie im Marketing üblich, existieren meist keine genauen Definitionen der Generationen. So gibt es unterschiedliche Bezeichnungen für dieselben Jahrgänge, zum Beispiel Generation Z und Millennials. Auch die zugehörigen Jahrgänge weisen je nach Autor Unterschiede auf.

Die Einteilung nach dem Alter (50plus, 65plus usw.) birgt die Gefahr, dass im Laufe der Jahre eine ganz anders denkende Generation in das betreffende Alter kommt. Somit stimmen die alten Annahmen über deren Verhalten nicht mehr. Die Generation über 50 Jahre betrachtet aus dem Blickwinkel des Jahres 1990 unterscheidet sich von derjenigen heutzutage. Hinzukommt, dass eine Einteilung in 50plus nach oben offen ist und somit ältere Generationen ebenfalls subsummiert. Dies steigert die Heterogenität der Generation 50plus. Sinnvoller wäre in diesem Fall von 50 Jahre bis Eintritt ins Rentenalter zu sprechen.

Siehe auch Generation X, Generation Y und weitere gesammelt in der Kategorie Generationen im Marketing.



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© 2019 Professor Dr. Gert A. Hoepner FH Aachen Wirtschaftswissenschaften

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