Marktdefinition

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Eine Definition eines Marktes erfolgt idealerweise in drei Dimensionen:

• Inhalt (Bedürfnis)/ Sache / Gegenstand

Raum

Zeit

Die inhaltliche Dimension beschreibt das Bedürfnis bzw. das Angebot in diesem Markt. Marketing-theoretisch ist eine bedürfnisorientierte Definition vorzuziehen. Die Beschreibung des Marktes gibt hier exakt Auskunft über das der Kaufentscheidung zugrunde liegende Bedürfnis des Kunden.

Beispiel: Personen haben das Bedürfnis mit anderen zu kommunizieren. Deshalb benutzen sie Handys, Festnetztelefone, E-Mail, Soziale Netzwerke, persönliche Treffen u. v. a. m. In diesem "Kommunikationsmarkt" zeigen sich deutlich die Substitutionsbeziehungen zwischen den einzelnen Möglichkeiten (zum Beispiel ersetzt das Handy zum Teil das Festnetztelefon).

Diese bedürfnisorientierte Marktabgrenzung führt häufig zu sehr heterogenen Zusammenfassungen unterschiedlicher Angebote im Markt. Das macht eine Marktbearbeitung schwierig. So konkurrieren im Beispielmarkt "Kommunikation" der Mobilfunkbetreiber mit einem Kongressanbietern. Auch letzterer ermöglicht die Kommunikation zwischen zwei Personen auf einem Kongress. Für eine gezielte Marktbearbeitung ist diese Marktdefinition unbrauchbar. Deshalb kommt häufig eine Marktdefinition aus sachlicher Hinsicht zum Zuge. Gleichartige Angebote werden zusammengefasst. Damit spaltet sich der Gesamtmarkt Kommunikation in Teilmärkte auf, zum Beispiel Festnetztelefonie, Internet, Mobilfunk, Kongresse usw.

Gefahren dieser Marktdefinition liegen vor allem darin, dass leicht übersehen wird, welche Substitutionseffekte zwischen diesen Teilmärkten bestehen. Der Kommunikationsmarkt zeigt deutlich, dass zu Beginn des Mobilfunks eine beschränkte Sicht auf den Mobilfunkmarkt möglich war. Mittlerweile wachsen die Teilmärkte Festnetz, Mobilfunk und Internet zusammen. Ein Festnetzanbieter, der diese Substitution durch den Mobilfunk und das Internet (zum Beispiel VoiP) übersieht, weil er glaubt, diese Angebote betreffen seinen Markt (Festnetz) nicht, bekommt zunehmend Schwierigkeiten langfristig im Kommunikationsmarkt zu überleben.

Weitere Möglichkeiten einen Markt zu klassifizieren finden sich unter dem Stichwort Markt.

Ist ein Markt klar definiert, so lassen sich das Marktpotenzial sowie das Marktvolumen bestimmen.

Aus der Marktdefinition lassen sich folgende Fragen beantworten:

• Wer sind die Nachfrager / Kunden und welches Bedürfnis haben diese?

• Wer sind meine Wettbewerber?

• Welche Absatzmittler und welche Marktbeeinflussungsmöglichkeiten existieren?




Marketing > Marketing-Strategien > Strategische Planung > Markt


© 2014 Professor Dr. Gert A. Hoepner FH Aachen

Hoepner-Marketing-Lexikon

Definitionen und kompakte Erklärungen auf wissenschaftlicher Basis aufbereitet für Praxis und Lehre.

Teil des FH Aachen Lexikon der Wirtschaftswissenschaften

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