Kundenwert

Der Kundenwert drückt den Wert eines Kunden für das Unternehmen aus.

Kunde ist hier definiert als aktiver Nutzer des Angebotes der Unternehmung. Somit kommen zunächst nur aktive Kunden in Betracht.

Der Wert drückt sich in der Regel in einer monetären Zahl aus. Diese wird durch unmittelbare und mittelbare Faktoren bestimmt.

Unmittelbare Werttreiber sind der Umsatz, Deckungsbeitrag sowie der Gewinn mit dem betreffenden Kunden. Mittelbar haben Kunden aber weitere Werte zu bieten: Ein Kunde kann wertvoll sein, weil:

• Unterstützt oder regt die Entwicklung neuer Produkte an --> Neuprodukt-Entwicklung

• Gibt Anregungen zur Verbesserung bestehender Produkte --> Produkt-Verbesserung

• Liefert Informationen über den Markt

• Dient als Referenz und erleichter somit die Neu-Kunden-Gewinnung

• Empfiehlt uns aktiv weiter --> Empfehlungs-Marketing

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Die mittelbaren Faktoren steigern die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens und damit die Erträge mit anderen Kunden. Im extremen Fall kann ein Kunde X im laufenden Geschäft zu Verlusten führen und aufgrund seiner mittelbaren Faktoren trotzdem einen hohen Kundenwert für das Unternehmen besitzen.

Aufgrund dieser vielfältigen Aspekte sollte der Kundenwert immer mehrdimensional ermittelt werden. Hinzukommt die Betrachtung sowohl der Gegenwart als auch des zukünftigen Kundenwertes. Dieser lässt sich teils aus der Vergangenheit prognostizieren. Damit landet man beim Modell des Customer-Lifetime-Value.

Der Kundenwert stellt eine zentrale Größe in der Kundensegmentierung und damit im Kundenmanagement dar.

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© 2013 Prof. Dr. Gert A. Hoepner FH Aachen

Hoepner-Marketing-Lexikon

Definitionen und kompakte Erklärungen auf wissenschaftlicher Basis aufbereitet für Praxis und Lehre.

Teil des FH Aachen Lexikon der Wirtschaftswissenschaften

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