Marktanteil
Der Marktanteil ist im Marketing eine wichtige Kenngröße (KPI, Kennzahl). Sie zeigt den eigenen Verkaufserfolg in Relation zum Wettbewerb auf.
Berechnung:
Die Berechnung des Marktanteils erfordert zunächst, den Gesamtmarkt zu definieren. Der Marktanteil bezieht sich immer auf einen bestimmten Markt. Da Unternehmen diesen Markt unter Umständen anders abgrenzen, kommt es vor, dass unterschiedliche Werte ermittelt werden. Achtung: Über die Definition des relevanten Marktes lassen sich Marktanteile manipulieren. Ob dies im Sinne einer optimalen Steuerung des eigenen Unternehmens mit Kennzahlen ist, muss das Management selbst entscheiden.
Vor der Berechnung stellt sich als 2. Frage, ob der Markt wertmäßig (Umsatz) oder mengenmäßig (Absatz) betrachtet wird. Beides kann Sinn machen. Präferenzstrategische Anbieter betrachten häufig den wertmäßigen Marktanteil, da sie aufgrund ihres überdurchschnittlichen Preises hier bessere Werte aufweisen. Preis-Mengen-Anbieter bevorzugen meist die Absatzmenge, wiederum, weil diese dort besser aussehen. Weiteres siehe Marktanteil Wert bzw. Marktanteil Menge.
Bei der Berechnung des Marktanteils ist darauf zu achten, dass sowohl der eigene Absatz bzw. Umsatz als auch derjenige für den Gesamtmarkt möglichst aus derselben Quelle stammen (siehe Quellen der Marktforschung). Ist dies nicht der Fall, ist kritisch zu prüfen, ob der Wert für den Gesamtmarkt auch alles umfasst. Interne Zahlen sind um Mengen/Umsätze zu bereinigen, welche auf anderen Märkten abgesetzt wurden. Bei indirektem Absatz stellt der unbekannte Lagerbestand der Absatzmittler einen Unsicherheitsfaktor dar, da die Ware noch nicht an den Endkunden gelangte.
Da die Daten häufig über Stichproben erhoben werden, macht es keinen Sinn, beim Marktanteil Nachkommastellen auszuweisen. Üblich ist jedoch eine Nachkommastelle.
Setzt ein Unternehmen den eigenen Marktanteil in Relation zum größten Wettbewerber, spricht man vom relativen Marktanteil. Siehe dort
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Unternehmensführung > Controlling > Kennzahl
© 2021 Professor Dr. Gert A. Hoepner FH Aachen Wirtschaftswissenschaften
Definitionen und kompakte Erklärungen von Fachbegriffen auf wissenschaftlicher Basis aufbereitet für Praxis und Lehre.
Teil des FH Aachen Lexikon der Wirtschaftswissenschaften
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