Kundenwert
Der Kundenwert ist der kumulierte Überschuss aller Einzahlungen über die kundenspezifischen Auszahlungen in der noch zu erwartenden Zeit der Kundenbeziehung. Zukünftige Überschüsse werden dabei diskontiert, das heißt je weiter ein Euro Überschuss in der Zukunft liegt, desto weniger ist er heute wert.
Kunde ist hier definiert als aktiver Nutzer des Angebotes der Unternehmung. Somit kommen zunächst nur aktive Kunden / Stammkunden in Betracht.
Der Kundenwert drückt den monetären Wert eines Kunden für das Unternehmen aus. Die Einnahmenüberschüsse werden durch unmittelbare und mittelbare Faktoren bestimmt.
Unmittelbare Werttreiber sind der Umsatz, Deckungsbeitrag sowie der Gewinn mit dem betreffenden Kunden.
Mittelbar haben Kunden aber weitere Werte zu bieten: Ein Kunde kann wertvoll sein, weil:
• Er unterstützt oder regt die Entwicklung neuer Produkte an --> Neuprodukt-Entwicklung
• Er gibt Anregungen zur Verbesserung bestehender Produkte --> Produkt-Verbesserung
• Er liefert Informationen über den Markt, welche sonst unter Umständen teuer eingekauft werden müssten.
• Er dient als Referenz und erleichtert somit die Neu-Kunden-Gewinnung --> Empfehlungs-Marketing
• Er empfiehlt die Unternehmung aktiv weiter --> Empfehlungs-Marketing
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Die mittelbaren Faktoren steigern die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens und damit die Erträge mit anderen Kunden. Diese zusätzlichen Erträge werden dem Kunden als Einzahlungen zugerechnet. Somit steigt sein Kundenwert. Im extremen Fall kann ein Kunde X im laufenden Geschäftsjahr zu Verlusten führen und aufgrund seiner mittelbaren Faktoren trotzdem einen hohen Kundenwert für das Unternehmen besitzen.
Aufgrund dieser vielfältigen Aspekte sollte der Kundenwert immer mehrdimensional ermittelt werden. Hinzukommt die Betrachtung sowohl der Gegenwart als der Zukunft. Diese lässt sich teils aus der Vergangenheit prognostizieren. Damit landet man beim Modell des Customer-Lifetime-Value.
Der Kundenwert stellt eine zentrale Größe in der Kundensegmentierung und damit im Kundenmanagement dar.
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© 2015 Professor Dr. Gert A. Hoepner FH Aachen
Hoepner-Marketing-Lexikon
Definitionen und kompakte Erklärungen auf wissenschaftlicher Basis aufbereitet für Praxis und Lehre.
Teil des FH Aachen Lexikon der Wirtschaftswissenschaften
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